Latar Belakang
Gantinya Ngopi

​​​

AWAL CERITA

​

Jujur saja saya lupa tanggal dan bulannya. Yang saya ingat peristiwa ini terjadi sekitar pertengahan tahun 1986.

Seingat saya waktu itu kami bertiga yakni pak Yogi Hendra Atmadja, Mr. Sekris, Marketing Consultant PT. Inbisco Niaga dan saya sendiri. Pak Yogi membuka pembicaraan “Pak Subiakto. Kami ingin membuat permen dengan merek baru. Nanti setelah rapat kami akan tunjukkan mesin permen yang kami maksud”

​

“Apakah produk dan briefnya sudah ada pak?” tanya saya

Pak Yogi pun menjawab “Justru kami ingin mulai dengan lembaran kertas putih”  Wah seru juga nih. Punya kesempatan ikut membidani sebuah produk

​

Belum sempat saya bertanya Pak Yogi pun melanjutkan “Mesin permen kami ini sebenarnya sudah melahirkan produk dengan nama Chelsea. Kerjasama dengan Morinaga Jepang. Sayangnya baru mengisi 300 ribu pieces dari kapasitas 2 juta pieces sehari. Nah kami minta pak Biakto mengisi yang 1.7 juta pieces per hari”

​

InnalilLahi kata saya dalam hati. Selama saya jadi praktisi iklan ; waktu itu di B&B Advertising, baru kali ini saya di target mengisi kapasitas mesin.

​

“Saya pikir permen jahe akan banyak peminatnya di Indonesia. Karena Indonesia banyak pegunungan yang udaranya dingin. Dan kantor2 yang ber AC. Permen jahe punya peluang” kata pak Yogi

​

Mr Sekris yang sudah lama tinggal di Indonesia pun menimpali dengan bahasa Indonesia yang terbata-bata “Saya tidak setuju pak Yogi. Saya lebih setuju permen Mentol”

​

Nampaknya Mr Sekris mempertimbangkan meledaknya pemasaran permen Vick’s lewat asongan. Saya pikir kalau kita lawan Vick’s yang sudah merajai pasar permen mentol dengan permen mentol juga, yang terjadi justru Red Ocean.

“Saya usul permen kopi pak” sergah saya tanpa pikir panjang

​

Belum sempat pak Yogi menjawab saya langsung tanya “Pak Yogi. Kapan bapak terakhir minum jahe?”

“Kira2 2 minggu lalu pas keluarga piknik ke puncak” kata pak Yogi

​

“Kalau Mr Sekris kapan anda makan permen mentol terakhir” tanya saya kepada Mr Sekris “Minggu lalu” jawabnya

“Nah bapak2, kapan bapak2 terakhir kali minum kopi?” tanya saya “Nah ini kita minum kopi sambil rapat” kebetulan kita di suguhi kopi 3in1nya Indocafe saat itu.

​

“Inilah rasionalnya mengapa saya usulkan permen kopi. Karena frekuensi orang minum kopi cukup tinggi dalam sehari.

“Permen Kopi? Saya akui permen kopi Chelsea berkontribusi paling besar. Tapi angkanya gak mampu tembus dari 300 ribu” sergah pak Yogi.

​

“Itu karena DNAnya permen. Bukan kopi” jawab saya

​

“Maksudnya?” tanya pak Yogi

​

​

Pelaksanaan

Nah, sekarang kita masuk ke materi strategi branding dibalik Branding KOPIKO yang selama ini menjadi rahasia

​

Identifikasi Masalah :

1. Mesin permen mampu memproduksi 2juta pieces/day

2. Baru terisi 300ribu piecess/day dgn merek Chelsea

3. Flavour Permen Vanilla, Orange, Strawberry dan Coffee

4. Harus bisa mengisi kapasitas yang 1.7 juta pieces per hari

5. Ada opportunity sudah tersedianya mesin kemasan sachet individual. Thanks to sachet revolution

​

Solusi :

1. Menciptakan merek permen baru dengan konsep baru

2. Permen baru yang memiliki segmentasi pasar yang lebih luas

3. Targeting kepada konsumen yang memiliki purchasing power

4. Positioning berdasarkan pada DNA yang unik

5. Ciptakan personality permen baru yang sesuai personality Target Market

6. Harus menjadi pionir produk agar bisa menguasai market share sekurang2nya 60%

Finding Ideas and Insight

1. Permen yang berumur pendek : Rata2 merek permen berumur pendek. Biasanya umurnya berhenti ketika habis lebaran tidak ada repeat order.

2. Bila sehabis lebaran ada order umur permen tsb nambah setahun

Permen yang berumur panjang : Agar berumur panjang cari flavour yg everlasting

Kopi adalah flavor yang everlasting. Karena sejarah orang minum kopi sudah sangat panjang.

3. Bahkan kini habit orang minum kopi semakin tinggi. Banyak  orang minum kopi rata2 3x sehari. Bahkan banyak orang sudah kecanduan Kopi

​

Brand Strategy

1. Gunakan bentuk permen yang sudah ada

2. Flavor kopi – susu - manis

3. Fokus pada single flavour

4. Mengubah DNA dari permen ke kopi

5. Product as Hero à Brand as Hero

6. Ciptakan Merek yg berkonotasi kopi

​

Lahirlah produk yang saya beri nama KOPIKO

​

1. Merek : KOPIKO

    Saudara2 kita dari Madura seringkali mengulang kata-kata untuk sesuatu yang ‘mirip’. Karena permen kopi hanya mirip dengan kopi maka mereka menyebutnya PIKOPI. Khawatir di protes oleh saudara2 kita dari Madura saya putuskan menggantinya dengan KOPIKO

2. Kemasan : sachet individual pack

    Mengubah kemasan wrap menjadi sachet yang lebih praktis dan higienis, memungkinkan untuk dijual di asongan

3. Kemasan : Warna kopi dengan logo merah menyala

4. Logo : menggunakan huruf bold yang berkarakter laki2 kuat

5. Product Category : Mengganti kata permen kopi dengan Coffee Mini

6. Image : bangunan Collesium Roma memberi kesan the art of coffee

​

Permen kopi atau Kopi Permen?

Bila anda memilih Permen sebagai DNA artinya anda masuk ke dalam pasar PERMEN. Targetnya anak-anak. Bila anda memilih KOPI sebagai DNA maka anda masuk kedalam pasar KOPI yang sudah barang tentu berbeda Target Market

Saat menentukan DNA untuk produk Anda, tentukan pasar mana yang paling potensial untuk produk Anda, tidak harus paling besar.

​

• Permen Kopi memiliki DNA Permen.

– Permen dengan rasa Kopi.

– Konsumennya anak-anak.

– Yang beli ibunya.

– Ibu tidak mau anaknya terlalu banyak makan permen.

– Sales tidak terjadi

​

• Kopi Permen memiliki DNA Kopi.

– Kopi dalam bentuk Permen.

– Konsumennya bapak-bapak.

– Peminum Kopi.

– Mereka membeli sendiri.

– Sales lebih stabil

​

1. Pada jam kopi datang, dimana kantuk menyerang, dan secangkir kopi tidak tersedia, mereka akan makan kopi dalam bentuk apapun.

2. Mereka pun akan makan kopi dalam bentuk permen.

3. Kopi Permen Kopiko. Gantinya Ngopi

​

• Setelah memperoleh Inti pesan dari KOPIKO barulah saya menajamkan Brandingnya.

Storyline

Bila mata ngantuk,

Tapi anda sibuk,

Tak sempat NGOPI.

Ambil saja KOPIKO,

Kopi Permen KOPIKO

Tagline :

KOPIKO. Gantinya Ngopi

​

Setelah semua konsep siap, konsep produk, konsep packaging, konsep iklan dan slogan maka pak Yogi bermaksud mengadakan Focus-Group-Discussion sebanya 8 group yang mewakili segmentasi pasar yang disasar.

​

Hasilnya sungguh mengejutkan. Semua jawaban adalah NO!

Dengan sedikit gusar pak Yogi membanting hasil FGD tersebut di meja tepat didepan saya sambil berkata “Gimana nih pak. Kok hasilnya NO! NO! And NO!”

Saya menjawab kalem. “FGD itu tugasnya melakukan test produk, klaim, slogan dan iklan berdasarkan referensi MASA LALU mereka.”

​

“Bagaimana mungkin anda melakukan test atas konsep produk INOVASI yang futuristik, baik klaim, positioning dan slogan atas dengan reverensi masa lalu dimana produk ini belum pernah ada?” kata saya.

Pak Yogi nampak termenung. “Begini saja pak. Saya percaya dengan konsep produk KOPIKO. Dan saya percaya konsep iklan KOPIKO. Masalahnya bapak percaya gak?”

Pak Yogi pun mengangguk mengiyakan.

​

“Why don’t we give a try? Kita coba 3 bulan. Kalau gagal iklan kita stop dan jangan bayar fee saya. Tapi kalau berhasil iklan jalan terus dan bapak bayar fee saya dobel. Gimana? Setuju?”

Pak Yogi mengangguk. Dan iklan KOPIKO pun mengudara

Sayangnya 3 bulan kemudian iklan itu diberhentikan oleh pak Yogi. Dan saya pun dipanggil. Hati saya pun berdebar-debar menunggu vonis atas diberhentikannya iklan KOPIKO.

​

“Pak Biakto. Maaf iklan anda harus saya stop. Bukan karena salesnya gagal. Tapi pabrik sudah tidak mampu melayani order. Kita berhasil pak”

​

Hati saya bukan main senangnya. Karena konsep produk maupun konsep iklan yang saya rancang ternyata berhasil. Dan tentunya saya mendapat FEE dobel. Hahahaha.

Brand Lainnya