EXTRA JOSS STORY

 

Pada tahun 1995 saya mendapat panggilan ikut pitching rebranding produk Extra Joss produksi PT Bintang Toedjoe.  Cukup mengherankan karena brief pitching ini lengkap dihadiri oleh Pak Apik Ibrahim selaku President Director, pak Herman Widjaja selaku General Manager, pak Simon Jonathan selaku Marketing Director dan Pak Kusdi selaku Sales Manager

 

Clients Brief dilakukan pak Simon melalui slide presentation yang menceritakan bahwa :

1. Extra Joss adalah produk baru inovasi PT Bintang Toedjoe suatu minuman Energi dalam bentuk bubuk.

2. .Sudah di launching sejak tahun 1994 tapi hasilnya dinilai gagal

3. Sudah di campaign lewat televisi dengan bintang iklan Roy Marten

 

“Kami ingin melakukan rebranding produk minuman energi dalam bentuk bubuk dengan merek Extra joss yang baru tahun lalu kami launching.” kata pak Apik waktu itu “Baru setahun pak? Apa gak tunggu beberapa tahun lagi karena brand building kan gak ada yang instan” kata saya

Pak Apik pun menjawab “Beberapa tahun? Beberapa bulan saja kemarin gak ada sales sama sekali. Makanya kita mau langsung rebranding mumpung belum parah. Tapi ini di pitching ya pak. Biar fair saya undang agency lamanya untuk ikut bertanggung jawab melakukan perbaikan dan beberapa agency lainnya. Minggu depan kami tunggu presentasi Hotline” Kata pak Apik melanjutkan.

 

Kami pun pulang membawa materi brief Extra Joss ini

Dan berhasil membuat analisa  singkat sbb :

1. Minuman Energi dalam botol yang ada di pasar adalah – Ready-To-Drink praktis, tapi harganya mahal

2. Krating Daeng mendominasi pasar ready to drink. Kami menemukan fakta bahwa setelah diminum botolnya … ‘dibuang’

3. Extra Joss adalah minuman Energi berupa bubuk effervescent

4. Murah, tapi tidak Praktis karena butuh Gelas dan Air

5. Diposisikan sebagai ‘substitusi’ minuman energi

6. Persepsi publik ‘bubuk’ adalah ‘biang’ sebelum diseduh

7. Karena perlu gelas jadi gak perlu botol

8. Kita sepakat bahwa ‘tanpa botol’ merupakan added Value sekaligus menjadi Kategori Baru di pasar

9. Lahirlah positioning “Ini Biangnya, buat apa botolnya” yang kita jadikan Tagline. Pesan pendek yang menunjukkan Transformasi gaya hidup konsumen

10. Sekaligus kita jadikan Core Value dari produk Extra Joss, yang artinya Extra Joss gak akan memproduksi Minuman Energy dalam botol

 

“Gila. Pak Biakto langsung head-to-head dengan Market Leader Kratingdaeng?” tanya pak Apik

Saya jawab. “Kalau kita masuk DNA Minuman Bubuk maka kita akan bersaing dgn Minuman Bubuk Hore, Nutrisari dan minuman essence lainnya.”

“Kalau kita mau masuk pasar Minuman Energi ya kita harus ambil DNA Minuman Energi. Dan disitu ada Kratingdaeng, M-150, Lipovitan, dll. 

Dan justru kita punya keunikan yang mereka gak punya. Minuman Energi dalam bentuk bubuk. Tambahan pula gara2 bentuknya bubuk harganya pun jadi sangat murah. 6 gelas vs 1 botol. Saya yakin Kratingdaeng bakal keder saat kita launching” Lanjut saya menjelaskan arti substitusi minuman energi

“Kan pak Biakto menawarkan 2 positioning buat Extra Joss. Yang pertama Ini Biangnya, buat apa botolnya. Dan yang kedua Makanannya sih biasa, minumannya luar biasa. Extra Joss.” “Mengapa pak Biakto gak ambil positioning Makanannya sih biasa, minumannya luar biasa. Extra Joss?” tanya pak Apik

 

Saya jawab. “Positioning itu baik kalau kita sudah menjadi Market Leader, sementara kita pada posisi menyerang pasar  sebaiknya pakai Ini Biangnya, buat apa beli botolnya?”

 

Pak Apik memang punya visi yang tajam kedepan. Terbukti belakangan positioning ini dipakai oleh Teh Botol Apa pun Makanannya, Minumnya Teh Botol

 

“Lalu siapa kira2 yang bakal jadi Extra Joss Man-nya pak?” Tanya Pak Apik Lagi. “Kira2 bintang Film, Penyanyi atau siapa?” Saya jawab “Mau bintang Film, Penyanyi atau siapapun yang penting punya PERSONALITY yang sama dengan Extra Joss pak”

 

“Jadi ada 2 pilihan. Celeb yang personalitynya sama seperti Extra Joss atau kita cari talent baru dan kita bentuk personalitynya sekaligus menjadi brand ambassador sekalian” lanjut saya

“Wah kalau cari anak baru naiknya lama dong pak. Bukannya lebih cepat pakai bintang?” Bantah pak Simon “Iklan bapak yang sekarang pake Roy Marten toh gak menjual juga?” kata saya

 

“Extra Joss Man itu bakal dibentuk oleh Personality Extra Joss. Melihat posisi Extra Joss menantang market leader dengan keunikannya yang bukan saja different tapi discriminate saya kok yakin bakal naik cepat. Apalagi kita posisikan sebagai substitusi”

 

Untung positioning sebagai substitusi minuman energi. Kita semua gak nyangka bakal datang krismon pada tahun 1997.

 

Ajaib. Meski untuk minum Extra Joss orang harus melewati segala kerepotan mencari segelas air dan es, ternyata faktor harga sudah membuat konsumen beralih dari minuman energi dalam botol. Dalam waktu 2 bulan sales Extra Joss meroket.

 

Saya puas karena saya berhasil menjawab hasil FGD yang mayoritas mengatakan Extra Joss gak bakal mampu mengalahkan market leader minuman energi dalam botol karena semua kerepotan itu. Sampai2 pak Kusdi – sales manager datang malam2 ke kantor saya untuk menyampaikan concernnya “Pak Bi. Karier saya saya pertaruhkan disini. Kalau sampai pak Bi gagal, saya habis”

 

Semoga pengalaman saya diatas membuka wawasan teman2 dan silahkan mencoba teknis seperti yang saya lakukan buat EXTRA JOSS

Sekarang tergantung kepada anda sendiri. Karena sehebat apapun teori, sehebat apapun strategi, tanpa action dan latihan tidak akan menghasilkan karya hebat

 

8. BRAND POSITIONING