7. LUXURY BRANDING — KETIKA PRESTISE TURUN KELAS, BUKAN TURUN NILAI

Luxury Branding bukan cuma soal jual barang harga mahal. Yang menjual eksklusivitas, prestise, dan simbol status.

Saya mengalami sendiri ketika membantu rebranding McD menjelang krisis moneter 1997–1998.

Sebelumnya, McD terkesan sebagai tempat makan kelas menengah atas.

Burger, french fries, dan cola saat itu masih punya citra makanan orang bule. Datang ke McD bukan sekadar makan.

Lalu krismon datang.

Kelas menengah atas terpukul. Kalau McD tetap hanya mengandalkan audience lama, pasarnya ikut mengecil.

Maka audience-nya diperlebar ke kelas menengah bawah yang sedang naik secara aspirasi.

Yang menarik, persepsinya jangan ikut diturunkan.

McD tetap harus terasa sebagai tempat makan bergengsi, tetapi sekarang lebih terjangkau untuk dinikmati lebih banyak orang.

Untuk itu disajikan makanan orang Indonesia yang merasa belum makan kalau belum makan nasi lauk ayam goreng.

Saya pakai strategi “SEE AND TO BE SEEN” — melihat dan terlihat.

Kelas menegah bangga terlihat makan di McD, seolah makan burger-fries-cola padahal makan nasi-ayam goreng-cola sambil melihat siapa yang datang makan.

Di situlah pelajarannya:

Rebranding bukan sekadar mengganti komunikasi.

Kadang kita mengganti audience, tanpa membuang aspirasi yang membuat brand itu diinginkan.

Prestigenya tetap. Yang diperlebar adalah pintu masuknya.

Subiakto CBS

Praktisi Branding 50 Tahun